凱度消費者指數(shù)最新研究表明，截至2016年10月7日的52周，有22家快速消費品企業(yè)擁有過億城市購買家庭，其中12家為中國企業(yè)。寶潔公司依然是中國擁有消費者最多的企業(yè)，在過去一年吸引了1.54億城市家庭購買。伊利和蒙牛（含雅士利）緊跟其后。這三家公司的家庭滲透率分別達到93.4%，88.2%和88.1%。 飲料巨頭農(nóng)夫山泉首次進入榜單，成為消費者規(guī)模增長最快的企業(yè)。

凱度消費者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理虞堅表示：“獲得新消費者是快速消費品實現(xiàn)增長的關(guān)鍵，中國市場中過去12個月的一些市場領(lǐng)導(dǎo)仍然在不斷擴大已經(jīng)非?？捎^的購買家庭規(guī)模”。其中中國企業(yè)雖然已經(jīng)有很廣的消費者覆蓋，但招募新消費者的腳步并沒有停下來，例如農(nóng)夫山泉（新增810萬城市家庭），海天（新增570萬家庭），恒安和納愛斯集團（分別新增460萬家庭），伊利（新增430萬家庭）和蒙牛（新增340萬家庭）。不過中國市場，仍僅有寶潔公司觸及到中國90%以上的城市家庭。因此對于那些雄心勃勃的企業(yè)來說，依然有空間擴大消費者規(guī)模。

贏在消費升級

在快速消費者品市場不斷進化和增長放緩的趨勢影響下，品牌之間贏得消費者的競爭也越加激烈。在銷量增長日益困難的情況下，通過創(chuàng)新贏得年輕消費者以及富有中產(chǎn)階級的心必不可少。品牌需要推出高價優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和全新品類來觸及這些新的消費群體。

農(nóng)夫山泉的表現(xiàn)尤為突出， 在最近一年實現(xiàn)8.7%的購買家庭數(shù)量增長，即飲茶品牌茶π功不可沒。盡管茶π價格高出品類平均售價60%，在上市六個月后就吸引了9.4%的消費者購買。新奇的品牌名，高顏值的包裝和創(chuàng)新的口味（蜜桃烏龍），并通過韓國知名的人氣組合樂隊代言來吸引年輕消費者。除了即飲茶品類，農(nóng)夫山泉也憑借包裝水增長的良好勢頭，新增1,000萬城市購買家庭。

在個人護理和家庭護理品類，洗衣液，面部護膚和彩妝這三大品類的表現(xiàn)依然亮眼。 2016年納愛斯集團新增加460萬新的購買家庭，旗下超能洗衣液做出了很大的貢獻。恒安集團的主營品類衛(wèi)生巾和廁紙品類在穩(wěn)步增加消費者的同時，新興的廚房用紙類也為其增加了超過120萬的城市家庭。

平衡不同城市級別

在中國城鎮(zhèn)化進程的推動下，下線城市仍然是快速消費品企業(yè)獲得消費者增長的重要增長引擎。在今年上榜的22家快速消費品企業(yè)中，有10家公司在下線城市的消費者增長速度快于上線城市。事實上，隨著下線城市消費者爭奪戰(zhàn)越來越激烈，我們發(fā)現(xiàn)一些領(lǐng)導(dǎo)品牌在下線城市的消費者規(guī)模反而呈現(xiàn)下滑。

與此同時，一些中國企業(yè)在上線市場也不斷攻城略地，贏得更多的消費者。通過推出更受大城市消費者青睞的產(chǎn)品，恒安集團（新增140萬家庭）和農(nóng)夫山泉（新增250萬家庭）實現(xiàn)了在上線城市的快速擴張。這些在過去12個月里滲透率上升顯著企業(yè)的共同點是，抓住增長契機，在不同城市級別平衡增長。

通過電商渠道吸引消費者

B2C電商平臺，如天貓超市和京東，在過去幾年中通過品類擴展和商品結(jié)構(gòu)調(diào)整，吸引了大量的客流。凱度消費者指數(shù)的研究表明，在過去12月中，52%的中國城市家庭在電商渠道購買過快速消費品，增速遠超實體渠道的發(fā)展。每個電商的節(jié)日促銷活動，尤其是一年一度的雙十一，都對電商滲透率有明顯的推進作用。面臨現(xiàn)代渠道如大賣場和超市的增長挑戰(zhàn)，快速消費品企業(yè)都希望擴大在電商渠道的購買消費群體規(guī)模。

凱度消費者指數(shù)研究發(fā)現(xiàn)，過去一年共有3,900萬城市家庭通過電商渠道購買過這22家企業(yè)的產(chǎn)品。寶潔公司吸引了1,500萬城市家庭在線上購買其產(chǎn)品，遠超其他競爭對手。蒙牛、伊利和好麗友是電商渠道中消費者規(guī)模增長最快的企業(yè)代表。對于大部分公司來說，電商對于吸引全新的消費者所做的貢獻仍然有限。研究發(fā)現(xiàn)高露潔是這22家企業(yè)中通過電商渠道吸引全新消費者最多的公司，在近12個月有110萬城市家庭只在電商通路購買了該公司旗下的產(chǎn)品。

w  蒙牛集團包括雅士利，碧悠

w  雀巢集團包括銀鷺、徐福記和太太樂

w  瑪氏集團包括瑪氏和箭牌

w  高露潔集團包括高露潔和黑人

w  一二線城市/上線城市：北京/上海/廣州/成都+省級市

w  下線城市：地級市+縣級市+縣城