食品飲料品牌洪荒之力何處覓可口可樂、伊利、紅牛為何能各擅勝場《2015品牌足跡報告》完整精華版來了！

2016-08-15 15:02:45 點擊數(shù)：

頤科尚元――國際化功能性食品配料供應(yīng)商

近日，凱度消費者指數(shù)發(fā)布2015年品牌足跡報告，通過報告可以看出，在全球經(jīng)濟下滑的大背景下，中國經(jīng)濟增長放緩，歐洲經(jīng)濟瀕臨衰退，中東局勢緊張依舊，快速消費品不溫不火的增長態(tài)勢自然屬于正常現(xiàn)象。

凱度今年的報告研究覆蓋范圍是迄今為止規(guī)模最大的一次，涵蓋五大洲44個國家、15,000個品牌、200個品類以及全球74%的人口?？焖傧M品行業(yè)作為能百分之百將商品賣給消費者的少數(shù)行業(yè)之一，凱度希望通過這份報告能對2015年做一個全面回顧，同時也為品牌日后的成長提供指路標(biāo)。

總覽

按照目前市場增速，到2017年，快速消費品在新興市場的銷額占比將達到一半以上，獲得新消費者成了品牌實現(xiàn)增長的關(guān)鍵。

2015年新興市場年增長有所放緩，從12.4%降至6.7%，發(fā)達市場的銷售額僅增長1.3%。本土品牌消額增長6.2%。2015年實現(xiàn)410億美元凈增長。我們對9,000個本土品牌的分析顯示，這些反應(yīng)敏捷的本土企業(yè)比品牌足跡報告中的5,700個全球品牌更擅于把握增長機遇。

本土品牌增長得益于三大關(guān)鍵因素。首先，本土經(jīng)營有利于品牌集中力量實現(xiàn)更廣泛、更嚴密的地域分布。第二，全球品牌更適合現(xiàn)代渠道，而本土品牌則更擅長傳統(tǒng)渠道，因而能在新興地區(qū)蓬勃發(fā)展。最后，本土品牌還能填補“購買力缺口”，也就是把產(chǎn)品帶給原本無力購買的消費者。

品類聚焦：食品

縱觀全球，消費者對食品的態(tài)度正在發(fā)生變化，有時這種變化的速度和方向也不相同。

凱度消費者指數(shù)總監(jiān)Alison Martin所說的“消費者需求碎片化，小企業(yè)能更迅速地調(diào)整適應(yīng)消費者喜好變化，而跨國企業(yè)原有的規(guī)模優(yōu)勢遭到了侵蝕。”Martin談到：“在發(fā)展中市場，呈現(xiàn)碎片化的主要不是產(chǎn)品，而是區(qū)域市場。比如，中國的增長速度比很多市場都快，但它的增長主要來源大城市以外的地區(qū)。國際大品牌在經(jīng)營結(jié)構(gòu)上更適合在大城市進行規(guī)模發(fā)展，而不太容易深入到偏遠城市中，而本土品牌則蓬勃發(fā)展。”

全球市場，在快速消費品銷額增長最快的前十本土品牌中，食品品牌占據(jù)了七席。

凱度消費者指數(shù)英國使用樣組總監(jiān)Giles Quick認為，“消費者需求的細化為品牌發(fā)展提供了一片沃土。在這樣的新環(huán)境下，既方便省時、又能提供“家常”口味的品牌最有機會獲得成功。

健康風(fēng)潮

消費者對食品配料成分的重視達到了前所未有的高度，而且尤其關(guān)注包裝食品的配料成分。攝入熱量與價格相比，熱量可能才是阻礙消費者購買的主要原因。不含某種成分和低卡路里產(chǎn)品的增長表明人們對健康生活方式的追求。但偶爾這種重視營養(yǎng)的傾向卻敵不過人們想要放縱一下的渴望。

品類聚焦：飲料

可口可樂依然是市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，觸及全球46%的人口。2015年是紅牛的豐收年（排名第96位，消費者觸及數(shù)增長8%）。雪碧是10強中增長最快的品牌。

甜蜜的煩惱

關(guān)于糖分攝取量問題，軟飲料導(dǎo)致飲食糖分攝入的增加也受到人們的高度關(guān)注。果汁類受到的打擊最為沉重，碳酸飲料也逐漸失去了消費者的青睞。軟飲料品牌采取的策略之一就是加大力度開發(fā)零熱量產(chǎn)品。除了密切注意含糖量之外，品牌的另一個選擇就是提供一些健康的賣點。

想要實現(xiàn)增長的軟飲料品牌都必須要充分認識到來自消費者對糖的認識所發(fā)生的變化、零售商貨品上架政策以及政府采取的相關(guān)行動的三重威脅。

清澈如水

礦泉水品牌在發(fā)達國家蓬勃發(fā)展，部分原因是消費者不再青睞含糖飲料。各大主要礦泉水品牌都實現(xiàn)了消費者觸及數(shù)的增長：富維克增長9%，巴黎水增長10%，雀巢優(yōu)活增長4%。

礦泉水在兒童以及注重健康的年輕女性中深受歡迎，而且還更廣泛地觸及到除了喝白開水之外也想偶爾換換口味的消費者。如今，水與果汁飲料之間的界限正日漸模糊。為了實現(xiàn)增長，飲料企業(yè)也開始拓展其核心產(chǎn)品礦泉水以外的品類。

飲料開發(fā)新思路

在飲料包裝方便，各大品牌一直在積極創(chuàng)新。為了適應(yīng)當(dāng)今社會緊張忙碌的生活狀態(tài)以及消費者補水意識的提升，礦泉水品牌Vittel帶有內(nèi)置計時功能的瓶蓋、可口可樂把瓶蓋放進投幣口就可以播打電話等等。

戶外飲用

咖啡館、酒吧等其他戶外消費場所推出得很多重要創(chuàng)新后來都投放到了家內(nèi)銷售渠道。在很多國家，戶外消費市場的增長速度都領(lǐng)先于家內(nèi)消費市場。

食品戶外消費與使用樣組全球總監(jiān)Maria Josep Martinez稱：“品牌如果能充分了解消費者是哪些人、購買的是什么、在何時何地購買以及人們每天的飲食方式，它們就能利用這些信息在消費者和零售商中建立自身優(yōu)勢。發(fā)掘并利用這些“需求空間”成功開發(fā)產(chǎn)品，合理分銷，進而實現(xiàn)增長的關(guān)鍵所在。”

消費者觸及數(shù)(CRP) 指標(biāo)

品牌足跡報告獨特的消費者觸及數(shù)(CRP) 指標(biāo)覆蓋了五大洲44個國家的10億多戶家庭。該指標(biāo)反映了各地的消費者喜好、潮流趨勢和消費行為，以及這些因素如何體現(xiàn)在實際購物者決策中，揭示品牌如何尋求增長空間。

分析涉及的所有品牌中，只有2％的品牌觸及到一個國家80％以上的家庭。并且根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)消費者會選擇購買多種品牌，并且在今年的新增消費者中大約有一半明年不會購買你的品牌。

品牌足跡全球50強排行榜

中國50強

品牌如何實現(xiàn)增長

一個品牌最重要的時刻就是消費者購買其產(chǎn)品的那一刻。能推動品牌增長的關(guān)鍵戰(zhàn)略指標(biāo)就是滲透率的提升?，F(xiàn)在要想提升品牌滲透率，就必須擴大品牌的地域覆蓋和對消費者的影響力。

增加使用時機，滿足新的需求和使用時機最終能為您的品牌帶來更多消費者。

拓展更多品類，很多品牌利用自身現(xiàn)有品類中建立的品牌價值、品牌信任和良好聲譽向相鄰的品類延伸。

面向更多細分人群，除了性別、年齡等重要傳統(tǒng)人口統(tǒng)計特征外，若加上消費者的想法、感受和使用品牌的方式，增長機會就會倍增。

擴大地域覆蓋，品牌應(yīng)著眼于它在某一品類中的現(xiàn)有產(chǎn)品，考察一下這些產(chǎn)品在哪個市場上最具發(fā)展?jié)摿?。然后從全局角度分析這個市場上同品類品牌的整體狀況，據(jù)此判斷能搶占多大的市場份額。

開發(fā)全新品類，面向更多細分人群營銷的最高境界或許是成功開發(fā)全新產(chǎn)品品類：在這個品類繁多、小眾品類頻頻失敗的市場中，想要開發(fā)一個成功的新品類，絕非易事。

增長最快的快速消費品品牌

報告還分析了影響市場格局、對老牌競爭對手發(fā)起有力挑戰(zhàn)的新晉品牌（品牌成立不到10年）。這些新品牌能在關(guān)鍵時刻競爭中勝出，有望成為下一代品牌巨頭。其中意大利品牌能多益（Nute-lla）和紅牛入圍最杰出品牌。

各國首選品牌

企業(yè)透過各國消費者選擇最多的快速消費品品牌，能窺見助其贏得成功的社會因素和品牌智慧。

渠道變革

成功的本土品牌在了解消費者的購物方式方面擁有先發(fā)優(yōu)勢。本地的文化、生活方式、歷史和基礎(chǔ)設(shè)施深刻影響著零售格局和購物習(xí)慣。但全世界的消費者都有一個共同的追求，那就是“便利”。

購買的便利性：在選擇商店時，消費者永遠把“可達性”排在第一位。

技術(shù)的便利性：新技術(shù)的發(fā)展正幫助品牌掃除購物路徑障礙。手機購物、電商渠道、無現(xiàn)金支付正在改變?nèi)蛳M者的購買方式。對于在線零售來說，從虛擬交易轉(zhuǎn)化為消費者收到實體商品的過程，既帶來了機遇，也帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。高昂的揀貨和配送成本可能會把零售商的利潤空間抹殺殆盡。

店內(nèi)的便利性：不斷增開的零售折扣店新店鋪，擴大了其地域覆蓋，讓人們購物更加方便。對此，主要零售商采取的對策之一就是精簡商品種類，折扣店則在考慮引進更多的品牌商品以及高端自有品牌，以擴大吸引力，突破增長的瓶頸。

全方位的便利才是王道：消費者不僅要求買來的產(chǎn)品方便使用，而且希望購買的過程同樣便利。技術(shù)讓購物過程變得更加順暢，成功的制造商和零售商已經(jīng)開始聯(lián)手運用技術(shù)手段來滿足消費者對全方位便利體驗的追求。

未來趨勢

當(dāng)前快速消費品行業(yè)結(jié)構(gòu)的基本假設(shè)，無論是產(chǎn)品本身，分銷還是價格，都受到挑戰(zhàn)。要成為贏家，提供產(chǎn)品遠遠不夠，還需要得到消費者的認可。

“隨需供給”的經(jīng)濟模式。通過技術(shù)滿足需求，不僅為消費者節(jié)約了時間和金錢，而且讓他們的生活更加輕松便捷。

千禧一代：下一個前沿市場。隨著千禧一代成為社會中堅，有著不同的想法，他們在價值觀的巨變中成為了先鋒，對文化和經(jīng)濟方面對市場將產(chǎn)生重大影響。他們會從后現(xiàn)代主義轉(zhuǎn)向后物質(zhì)主義，從“物質(zhì)”轉(zhuǎn)向“體驗”。在準(zhǔn)確把握這類消費者情感上來說，拋開呆板無趣的“需求”定位，加強那些帶有鑒賞價值，帶有“趣味”或“體驗”的品類。我認為，能夠結(jié)合價值和社會意義的品牌將更受注重。健康，健身，公共福利等領(lǐng)域存在增長潛力。

機器人營銷：非理性選擇的消亡。通俗來說，未來，消費者的目標(biāo)、消費習(xí)慣或品牌選擇，更多的將依賴類似虛擬助手提供的服務(wù)和信息，因此，品牌都應(yīng)該慎對這一趨勢在將來對品牌的沖擊和改變。

附：前50名最受歡迎品牌匯總